Người livestream bán hàng

Một chiếc điện thoại, một ê-kíp, và cả một ngành công nghiệp

Ở Trung Quốc, bán hàng qua phát trực tiếp — 直播带货, đọc theo âm Hán-Việt là "trực bá đới hoá" — đã thành một nghề có tên trong danh mục nghề nghiệp của nhà nước. Người bán mở một phiên phát trực tiếp trên mạng xã hội, vừa trò chuyện vừa đưa sản phẩm ra trước ống kính, khách xem bấm mua ngay trong chính phiên đó. Không cần mặt tiền, không cần quầy thu ngân: chỉ cần một ít hàng, vài bóng đèn và một chiếc điện thoại.

Theo Sách trắng "Phát triển ngành thương mại điện tử phát trực tiếp 2025" do Trung tâm Nghiên cứu Phát triển thuộc Tổng cục Quản lý Giám sát Thị trường Nhà nước phối hợp nhóm nghiên cứu Viện Chiến lược Tài chính – Kinh tế (Viện Khoa học Xã hội Trung Quốc) công bố đầu năm 2026: năm 2025, tổng giá trị giao dịch của kênh phát trực tiếp vượt 5.000 tỷ nhân dân tệ, chiếm gần một phần ba tổng bán lẻ trực tuyến toàn quốc, với khoảng 660 triệu người dùng. Giai đoạn 2019–2024, quy mô ngành tăng hơn 12 lần; riêng trong năm 2024, kênh phát trực tiếp đóng góp 80% mức tăng của toàn ngành thương mại điện tử.

Đằng sau khung hình là cả một ê-kíp, không phải một người

Nhìn vào màn hình, ta thấy một người đang nói. Nhưng trong những phiên chuyên nghiệp, phía sau máy quay thường có năm sáu vị trí làm việc cùng lúc: một người nói, một người bơm hàng lên "kệ ảo", một người đọc số liệu để chỉnh nhịp. Cách phân công này xuất hiện trong nhiều tài liệu hướng dẫn vận hành phòng phát trực tiếp ở Trung Quốc.

Điểm đáng chú ý: người dẫn được tách khỏi các thao tác kỹ thuật. Họ chỉ nói và tương tác, còn giá cả, tồn kho, mã giảm giá do người khác bấm. Một phiên phát trực tiếp vì thế giống một dây chuyền nhỏ hơn là một màn trình diễn cá nhân — và cũng vì thế mà nghề này tạo ra việc làm cho cả người không có khiếu ăn nói.

Một ngày làm việc: sáu giờ nói và mười hai giờ chuẩn bị

Những người bán nhỏ, tự làm tự chịu, thường bắt đầu từ rất sớm. Báo Nhân dân (số ra ngày 2/12/2024) kể lại trường hợp một người dẫn tự vận hành phiên phát trực tiếp cho hàng thực phẩm chức năng nhập khẩu: thường lên sóng lúc 8 giờ sáng hoặc 2 giờ chiều, mỗi phiên ít nhất 3 giờ. Thời gian còn lại là quay những đoạn phim ngắn, cắt lại các đoạn phát trực tiếp, nghĩ đề tài, viết lời giới thiệu, theo dõi quy định và các đợt khuyến mãi của nền tảng, trả lời khách và nhãn hàng — thường kéo tới 11 giờ đêm. Trong phiên, người này hạn chế uống nước để không phải rời máy, vì khán giả có thể tích cóp được chứ không ai chờ mình.

Với các phòng phát trực tiếp lớn, thời gian được chia ca như một nhà máy. Phóng sự của 36Kr (đăng lại trên Sina, 2021) mô tả một phòng phát trực tiếp đồ hiệu cũ trên Douyin: mỗi phiên khoảng 6 giờ, một ngày chia thành bốn ca — 8 giờ sáng tới 7 giờ tối là hai ca, 7 giờ tối tới 8 giờ sáng hôm sau là hai ca, ca cuối cùng bắt đầu lúc 2 giờ sáng. Người dẫn chỉ trụ được khoảng 3 giờ liên tục, nghỉ chừng mười phút rồi nói tiếp 3 giờ là vừa sức. Ca ban ngày dành cho người mới; ai có số liệu tốt mới được xếp sang ca tối; ca rạng sáng thường để người dẫn nam, vì phải đảo lộn giờ giấc.

Người dẫn còn phải nhớ một điều ít ai nghĩ tới: trong phiên, câu chào không nói một lần. Mỗi khách mới vào là một lần chào lại, một lần nhắc giá, một lần nhắc ưu đãi — suốt sáu giờ.

Thu nhập: bốn mức, và một khoảng cách rất rộng

Câu hỏi "làm nghề này được bao nhiêu" có câu trả lời khá lạnh. Báo cáo "Phát triển nghề mới của người dẫn chương trình mạng" do Hiệp hội Nghệ thuật Biểu diễn Trung Quốc (tiểu ban biểu diễn mạng – phát trực tiếp) phối hợp nền tảng Kuaishou công bố ngày 7/11/2024 cho biết: đến tháng 12/2023, cả nước có 15,08 triệu người coi người dẫn là nghề chính; hơn 80% số người được khảo sát có thu nhập bình quân dưới 8.000 nhân dân tệ mỗi tháng.

Báo cáo cũng cho biết 57,3% người được hỏi có thu nhập thấp hơn mức lương bình quân tại địa phương, 21,8% ngang bằng và 20,9% cao hơn. Về cường độ: hơn 60% phát trực tiếp từ 4 ngày mỗi tuần trở lên, và trong nhóm phát hằng ngày, 57,4% có phiên dài trên 6 giờ.

Ở tầng trên cùng, khoảng cách là rất lớn. Trong đợt 11/11 năm 2024, phòng phát trực tiếp của Lý Giai Kỳ — người dẫn được xem là số một của kênh phát trực tiếp Taobao — đạt doanh số hơn 1 tỷ nhân dân tệ chỉ trong 5 phút đầu phiên mở bán, với 259 sản phẩm đạt doanh thu trên 10 triệu và 21 thương hiệu đạt trên 100 triệu, theo số liệu công ty vận hành MeiONE công bố và được báo chí kinh tế dẫn lại. Nhưng theo Sách trắng 2025, cấu trúc ngành đã đổi: nhóm người dẫn "đầu bảng" chỉ còn chiếm 10,66% tổng giá trị giao dịch do người dẫn tạo ra, nhóm nhỏ và vừa chiếm 89,34%. Nói cách khác, ngôi sao vẫn kiếm rất nhiều, nhưng tiền của cả ngành giờ nằm ở hàng triệu tài khoản bình thường.

Áp lực: giọng nói, giấc ngủ và con số nhảy trên màn hình

Cái giá của việc nói liên tục hiện ra trước hết ở cổ họng. Chuyên mục sức khoẻ nghề nghiệp của Trung tâm Kiểm soát và Phòng ngừa Dịch bệnh thành phố Thiên Tân (2026) cảnh báo: nói to liên tục làm dây thanh ma sát ở tần suất cao, dễ hình thành "hạt dây thanh của người dẫn", nặng có thể làm đổi giọng vĩnh viễn; cách xử lý đúng là học thở bằng bụng để lấy hơi và cho giọng nghỉ khoảng mười lăm phút sau mỗi giờ lên sóng. Nhiều người dẫn khản tiếng lại dùng cà phê đá hoặc trà đặc để tỉnh, càng kích thích dạ dày và làm dây thanh tổn thương thêm.

Áp lực thứ hai là dữ liệu. Số người đang xem, thời gian xem và tỷ lệ bấm mua hiện ngay trước mắt; chỉ cần một con số tụt là cả ê-kíp phải đổi kịch bản tại chỗ. Trong báo cáo nói trên, chính những người dẫn thừa nhận ai cũng có nỗi lo về lưu lượng, bởi doanh số gắn trực tiếp với lượng người xem.

Áp lực thứ ba đến từ phía khách hàng. Theo số liệu Tổng cục Quản lý Giám sát Thị trường Nhà nước, tính đến năm 2023, số đơn khiếu nại và tố cáo về bán hàng qua phát trực tiếp do nền tảng 12315 tiếp nhận đã tăng 47,1 lần sau năm năm. Nghịch lý nằm ở chỗ: người dẫn vừa phải bán thật nhanh, vừa phải chịu trách nhiệm cho một chuỗi cung ứng mà mình không kiểm soát hết. Cũng vì thế mà cả ngành bị siết: Sách trắng 2025 ghi nhận tốc độ gia tăng khiếu nại đã hạ từ 52,5% năm 2023 xuống 19,3% năm 2024, và "Quy chế quản lý giám sát thương mại điện tử phát trực tiếp" ban hành tháng 12/2025, có hiệu lực từ ngày 1/2/2026, đặt rõ trách nhiệm của từng bên.

Từ gian hàng trong ngõ tới một ngành công nghiệp

Nghề này không chỉ tồn tại trên màn hình. Ở làng Bắc Hạ Chu, Nghĩa Ô (tỉnh Chiết Giang) — nơi được gọi là "làng phát trực tiếp số một Trung Quốc" — thời đỉnh cao năm 2021 có hơn 30.000 người làm các nghề liên quan, phần lớn là cung ứng hàng, quay dựng, đào tạo và vận chuyển cho các phiên phát trực tiếp. Tháng 6/2024, Nghĩa Ô mở khu phát trực tiếp dùng chung đầu tiên đặt ngay trong kho: diện tích 13.000 mét vuông, hai phòng phát trực tiếp, một phòng chọn hàng, hơn 100.000 mặt hàng, mở cửa 24/24 và miễn phí cho người dẫn trong lẫn ngoài nước. Một người dẫn Singapore đã bán được hơn 2,9 triệu nhân dân tệ phụ kiện chỉ trong một phiên 3 giờ.

Ở nông thôn, nghề này thành một cách kiếm sống mới. Báo cáo dữ liệu hỗ trợ nông nghiệp của Douyin nhân mùa thu hoạch 2024 cho biết mỗi ngày có trung bình 17,4 triệu gói nông sản đặc sản được gửi đi khắp cả nước, và tổng thời lượng giới thiệu nông sản trong các phiên phát trực tiếp suốt một năm lên tới 38,25 triệu giờ. Riêng chương trình "mỗi làng một sản phẩm, một người dẫn" tại Hồ Nam đã đào tạo 2.306 người dẫn nông thôn và bán được 132 triệu nhân dân tệ nông sản, giúp hơn 3.000 nông dân có việc làm hoặc khởi nghiệp.

Người Việt nhìn vào học được gì

Thứ nhất, nghề này bán sự chuẩn bị chứ không bán cái miệng. Sáu giờ lên sóng chỉ là phần nổi; phần chìm là chọn hàng, thử hàng, viết kịch bản và đọc số liệu sau phiên. Ai định bán hàng qua phát trực tiếp nên chuẩn bị cho một tỷ lệ khiêm tốn: một giờ lên sóng cần khoảng hai giờ ngoài sóng.

Thứ hai, đừng xây kênh chỉ dựa vào một con người. Cấu trúc ngành ở Trung Quốc năm 2025 cho thấy đúng điều đó: khi người dẫn đầu bảng chỉ còn giữ 10,66% giá trị giao dịch, phần lớn doanh thu nằm ở các tài khoản nhỏ nhưng đều đặn, và ở chính các thương hiệu tự mở phòng phát trực tiếp cho mình — nhóm này đã chiếm hơn nửa quy mô ngành. Bền hơn là có quy trình và có người thay ca.

Thứ ba, chăm sóc giọng nói và giấc ngủ là chuyện nghề, không phải chuyện riêng. Nếu mỗi ngày phải nói vài giờ, hãy học thở bằng bụng, nghỉ giọng theo nhịp và đi khám khi khản tiếng kéo dài quá hai tuần — những cảnh báo này đến từ chính ngành y tế Trung Quốc, chứ không phải từ kinh nghiệm truyền miệng.

Thứ tư, giá rẻ không phải lợi thế bền. Giai đoạn bùng nổ của phát trực tiếp bán hàng ở Trung Quốc đi kèm làn sóng khiếu nại tăng gấp hàng chục lần, và phải mất nhiều năm cùng một bộ quy chế mới kéo được tốc độ khiếu nại xuống. Người đi sau có lợi thế: chọn đúng ngay từ đầu — hàng thật, giá rõ, bảo hành rõ — sẽ rẻ hơn nhiều so với việc sửa sai về sau.

Cuối cùng, nghề này tạo ra việc làm ở những nơi không có nhà máy. Một làng nông nghiệp có thể sống bằng việc bán sản vật qua điện thoại; một khu chợ nhỏ có thể thành điểm cung ứng hàng cho hàng nghìn phiên phát trực tiếp. Đó là phần đáng học nhất: nghề này không cần phố lớn, chỉ cần hàng đủ tốt và người nói đủ kiên nhẫn.

Nguồn: Sách trắng 《2025直播电商行业发展白皮书》 – Tổng cục Quản lý Giám sát Thị trường Nhà nước & Viện Chiến lược Tài chính – Kinh tế (KHXH Trung Quốc), đăng lại tại Cổng thông tin Chính quyền An Dương và 新华网 · 《网络主播新职业发展报告》 – Hiệp hội Nghệ thuật Biểu diễn Trung Quốc & Kuaishou, 7/11/2024, tường thuật của 南方都市报 · Báo Nhân dân – “直播带货，热闹下的烦恼咋消除” · Tân Hoa Xã / Chiết Giang nhật báo – Nghĩa Ô mở phòng phát trực tiếp 24/24 · 36Kr (đăng lại trên Sina) – “主播的自白: 我不是网红，只是24小时轮班的流水线工人” · Trung tâm Kiểm soát & Phòng ngừa Dịch bệnh Thiên Tân – Sức khoẻ nghề nghiệp