Bán hàng qua livestream — nghề mới hái ra tiền ở Trung Quốc

Bán hàng qua livestream: nghề mới hái ra tiền ở Trung Quốc

Tám giờ tối ở Nghĩa Ô, tỉnh Chiết Giang. Trong một căn phòng chừng mười lăm mét vuông, một người phụ nữ khoảng ba mươi tuổi ngồi trước hai chiếc điện thoại gắn trên giá đỡ, sau lưng là kệ hàng dựng bằng ống nhựa và đèn trợ sáng. Chị không nói câu nào trong suốt ba mươi giây đầu — chị chờ. Khi con số người xem trên màn hình nhảy từ 40 lên 300, chị bắt đầu: giơ một chiếc túi vải, nói giá, nói số lượng chỉ còn, rồi hô một mã giảm giá chỉ tồn tại trong sáu mươi giây. Bốn tiếng sau, khi chị tắt máy, điện thoại báo đơn hàng đã sang con số mà một cửa hàng mặt phố phải bán vài tháng mới tới.

Đây không phải ngoại lệ. Đây là một ngành công nghiệp đã đạt quy mô gần một phần ba toàn bộ doanh số bán lẻ trực tuyến của Trung Quốc, và nó đang tạo ra một tầng nghề nghiệp hoàn toàn mới mà phần lớn người Việt chỉ biết tới qua vài cái tên nổi tiếng.

Mốc 5.000 tỷ nhân dân tệ

Đầu năm 2026, Trung tâm Nghiên cứu Phát triển thuộc Tổng cục Quản lý Thị trường Nhà nước phối hợp với Viện Nghiên cứu Khoa học Tài chính thuộc Viện Khoa học Xã hội Trung Quốc công bố Sách trắng về phát triển thương mại điện tử livestream năm 2025. Những con số trong đó đáng đọc chậm:

Con số cuối cùng mới là con số giải thích vì sao đây được gọi là một nghề. Hơn 2,5 triệu doanh nghiệp đăng ký — không phải 2,5 triệu người dẫn chương trình, mà là 2,5 triệu đơn vị có mã số thuế, có hợp đồng, có bảng lương, sống bằng việc bán hàng qua phát trực tiếp. Phía sau mỗi gương mặt trên màn hình là một dây chuyền tổ chức.

Một ca phát trực tiếp có những ai

Nhìn từ ngoài, livestream trông như một người nói chuyện với điện thoại. Nhìn từ trong, đó là một ê-kíp tối thiểu năm người, thường nhiều hơn:

Ở các phòng lớn, người ta còn có nhân viên chăm sóc khách sau bán, kế toán theo dõi dòng tiền về sau khi nền tảng trừ phí, và cả người phụ trách pháp lý để rà lại các câu quảng cáo có nguy cơ vi phạm. Nghề mới không chỉ là nghề đứng trước máy quay — nghề mới là cả một bộ máy phục vụ người đứng trước máy quay.

Vì sao mô hình này ăn được hàng quảng cáo truyền thống

Điểm mạnh của livestream không nằm ở giá rẻ, mà ở chỗ nó rút ngắn khoảng cách giữa việc nhìn thấy và việc mua. Trong thương mại điện tử truyền thống, người mua phải biết tên sản phẩm rồi mới tìm; ở livestream, họ gặp sản phẩm trước, được người bán trả lời trực tiếp câu hỏi, thấy hàng được cầm lên, bẻ, thử, và có thể bấm mua trong cùng một giây. Đó là lý do dòng tiền chảy vào đây nhanh đến vậy: năm 2024, kênh này đóng góp tới 80% mức tăng trưởng của toàn ngành thương mại điện tử Trung Quốc.

Với người bán nhỏ, đây là con đường ngắn nhất để có khách. Một xưởng may ở Quảng Đông không cần mở cửa hàng, không cần ký với chuỗi bán lẻ, không cần đấu giá từ khoá quảng cáo đắt đỏ. Họ cần một phòng có mạng tốt, một người nói được, và một mặt hàng có điểm khác biệt đủ để người xem dừng lại ba giây.

Mặt trái: người thật đang bị chính AI đẩy ra

Tháng 6 năm 2025, hai hình đại diện do trí tuệ nhân tạo dựng theo hình ảnh của La Vĩnh Hạo — một trong những người dẫn chương trình bán hàng nổi tiếng nhất Trung Quốc — đã bán được khoảng 55 triệu nhân dân tệ tiền hàng trong một buổi tối. Chi phí vận hành của hai hình đại diện đó được cho là rẻ hơn khoảng 90% so với thuê người thật.

Đây là tin xấu cho người mới vào nghề. Nếu phần việc của bạn chỉ là đọc kịch bản đã có sẵn, giới thiệu thông số và hô mã giảm giá, thì bạn đang cạnh tranh trực tiếp với một phần mềm không cần ngủ, không cần lương, không nghỉ ốm. Báo chí Trung Quốc ghi nhận người dẫn livestream lo bị thay thế đúng lúc sức mua trong nước yếu đi — doanh số bán lẻ tháng 8 chỉ tăng 0,4% so với cùng kỳ, một trong những mức thấp nhất nhiều năm.

Hai mặt trái khác cũng lộ rõ. Thứ nhất là giá: khi hàng nghìn phòng cùng bán một loại sản phẩm, giá bị kéo xuống tới mức nhà sản xuất không còn tiền cải tiến. Thứ hai là chất lượng: hàng kém, hàng mô tả sai, hàng không đúng như trên sóng đã trở thành vấn đề khiếu nại lớn tới mức cơ quan quản lý thị trường phải vào cuộc.

Từ mọc hoang tới chuẩn hoá

Giai đoạn 2016–2021 của ngành này ở Trung Quốc gần như không có luật riêng: ai có điện thoại và hàng là bán được. Sách trắng năm 2025 mô tả giai đoạn hiện nay bằng hai chữ "chuẩn hoá" và "đa dạng hoá". Nghĩa là: phải có đăng ký kinh doanh khi bán hàng thường xuyên, phải công khai giá và khuyến mại, phải chịu trách nhiệm về lời quảng cáo, và nền tảng phải có nghĩa vụ rà soát. Với người muốn làm nghề, đây là tin tốt về dài hạn: hàng rào pháp lý đẩy những người bán hàng giả ra khỏi sân, và người làm tử tế có thương hiệu để giữ.

Người Việt nhìn vào đây thấy gì

Mô hình đã có mặt ở Việt Nam từ lâu, nhưng quy mô còn khác xa. Ba điểm khác biệt đáng suy nghĩ.

Một, hạ tầng thanh toán và vận chuyển là điều kiện tiên quyết. Ở Trung Quốc, người xem chốt đơn trong lúc xem, tiền trừ ngay, hàng tới trong 24–48 giờ ở hầu hết thành phố lớn, và việc hoàn trả được xử lý tự động. Không có ba thứ đó, livestream chỉ là chương trình giải trí có gắn link.

Hai, khoảng cách giữa người dẫn giỏi và người dẫn thường lớn hơn vẻ ngoài. Phần lớn doanh thu tập trung vào một nhóm rất nhỏ phòng có lượng người xem lớn. Đa số phòng còn lại bán được vài chục đơn một buổi và phải chạy quảng cáo để duy trì lượng người xem — chi phí quảng cáo có thể ăn hết lợi nhuận.

Ba, hàng hoá mới là gốc. Nhìn lại các trường hợp thành công bền nhất ở Trung Quốc, họ đều bán hàng do mình kiểm soát được nguồn: nông sản ở một huyện, quần áo ở một xưởng, đồ gia dụng của một thương hiệu. Livestream chỉ là kênh phân phối; nó không tạo ra giá trị nếu phía sau không có ai làm ra sản phẩm tốt.

Nếu bạn muốn quan sát ngành này tận nơi khi sang Trung Quốc, hãy tới Nghĩa Ô hoặc các khu chợ đầu mối ở Quảng Châu vào buổi tối — đó là lúc các phòng phát trực tiếp hoạt động dày nhất. Đừng quay phim, chụp ảnh trong phòng khi chưa xin phép: kịch bản và cách bày hàng được coi là bí mật kinh doanh, và nhiều nơi có biển cấm rõ ràng. Riêng về thu nhập của người dẫn chương trình, các con số lan truyền trên mạng xã hội thường là trường hợp ngoại lệ được khuếch đại; nếu bạn muốn con số trung bình theo ngành, hãy tìm báo cáo của các viện nghiên cứu thay vì tin vào ảnh chụp bảng thu nhập.

Sáu công đoạn của một buổi bán hàng

Để hình dung rõ hơn công việc, đây là một buổi phát trực tiếp bán hàng ở Trung Quốc nhìn từ phía người tổ chức:

Công đoạn cuối là công đoạn nhiều người mới bỏ qua nhất. Doanh thu nhìn trên màn hình luôn đẹp; con số thật là doanh thu trừ chi phí quảng cáo, trừ phí nền tảng, trừ hàng hoàn và trừ tiền hàng đã nhập nhưng không bán được. Rất nhiều phòng phát trực tiếp có doanh thu ấn tượng và lợi nhuận bằng không vì lý do này.

Ba cái bẫy người mới thường mắc

Bẫy thứ nhất là mua lượng người xem. Số người xem trong phòng có thể được mua. Nhưng người xem mua về không mua hàng, chỉ làm con số đẹp và làm bạn tưởng mình đã hiểu thị trường.

Bẫy thứ hai là nhập hàng trước khi biết bán được gì. Ở Trung Quốc, phần lớn phòng mới bắt đầu bằng mô hình không giữ kho: lấy hàng từ nhà cung cấp theo từng đơn. Chuyển sang giữ kho là bước chỉ nên làm sau khi đã biết rõ mặt hàng nào bán được vào khung giờ nào.

Bẫy thứ ba là nói quá về sản phẩm. Quảng cáo sai sự thật về hiệu quả, thành phần hoặc nguồn gốc là điểm bị xử lý nặng nhất trong giai đoạn chuẩn hoá hiện nay, và nền tảng có thể chặn cả tài khoản chứ không chỉ xoá một bài.

Nguồn: Tân Hoa xã — “Livestream đóng góp 80% mức tăng của thương mại điện tử” (Sách trắng phát triển thương mại điện tử livestream 2025 của Tổng cục Quản lý Thị trường Nhà nước và Viện Khoa học Xã hội Trung Quốc) — https://www.news.cn/tech/20260302/dfd15b1514574b3e889cb20803ebaa6b/c.html · Trung Quốc Kinh tế võng — “Công bố Sách trắng phát triển ngành thương mại điện tử livestream 2025: hướng tới chuẩn hoá và đa dạng” — http://www.ce.cn/xwzx/gnsz/gdxw/202603/t20260320_2841125.shtml · Báo Tin Tức 24h — “Dòng tiền ‘khủng’ từ bán hàng qua video ngắn và livestream” (dẫn Sách trắng 2025: GMV hơn 5.000 tỷ nhân dân tệ, khoảng 740 tỷ đô la Mỹ, 660 triệu người dùng) — https://www.24h.com.vn/cong-nghe-thong-tin/dong-tien-khung-tu-ban-hang-qua-video-ngan-va-livestream-c55a1793864.html · VnExpress — “Nỗi lo AI ‘cướp chén cơm’ của người dẫn livestream bán hàng Trung Quốc” — https://vnexpress.net/noi-lo-ai-cuop-chen-com-cua-nguoi-dan-livestream-ban-hang-trung-quoc-5124115.html · CafeBiz — “Giới bán hàng livestream Trung Quốc gặp đối thủ không bao giờ mệt: hình đại diện AI bán được 212 tỷ tiền hàng trong 6 tiếng, rẻ hơn người thật 90%” — https://cafebiz.vn/gioi-ban-hang-livestream-trung-quoc-gap-doi-thu-khong-bao-gio-met-ai-avatar-ban-duoc-212-ty-tien-hang-trong-6-tieng-re-hon-nguoi-that-90-176260928164111498.chn

Nguồn: (Tân Hoa xã, dẫn Sách trắng phát triển thương mại điện tử livestream 2025 do Tổng cục Quản lý Thị trường Nhà nước và Viện Khoa học Xã hội Trung Quốc thực hiện — GMV hơn 5.000 tỷ NDT, 660 triệu người dùng, mức tăng hơn 12 lần giai đoạn 2019–2024, đóng góp 80% mức tăng thương mại điện tử năm 2024) · (Trung Quốc Kinh tế võng, “Công bố Sách trắng phát triển ngành thương mại điện tử livestream 2025” — hơn 2,5 triệu doanh nghiệp đăng ký liên quan livestream) · (Báo Tin Tức 24h, “Dòng tiền ‘khủng’ từ bán hàng qua video ngắn và livestream” — quy đổi khoảng 740 tỷ USD, gần 1/3 doanh số bán lẻ trực tuyến) · (VnExpress, “Nỗi lo AI ‘cướp chén cơm’ của người dẫn livestream bán hàng Trung Quốc” — doanh số bán lẻ tháng 8 tăng 0,4%) · (CafeBiz, “Hình đại diện AI bán được 212 tỷ tiền hàng trong 6 tiếng, rẻ hơn người thật 90%” — trường hợp hai hình đại diện AI theo hình ảnh La Vĩnh Hạo, tháng 6-2025)